5月13日ღ★，淘天史上最长的618拉开序幕ღ★。今年ღ★，淘天选择改变游戏规则ღ★，首次将剔除退款等干扰因素后的交易ღ★，即“真实成交增量”作为流量扶持的核心指标ღ★。与之同时进行的ღ★，是被阿里电商事业群CEO蒋凡列为全年最重要事项的“扶优去劣”战略ღ★。

　　淘天的电商改革已持续超半年之久ღ★。2024年11月21日ღ★，阿里巴巴成立了全新的电商事业群ღ★。这个新事业群直接将此前拆分的淘宝天猫集团ღ★、国际数字商业集团ღ★，以及1688闪电比分ღ★、闲鱼等电商资源重新整合ღ★，形成国内外全产业链覆盖的电商超级业务单元ღ★。

　　面对成立后的第一个全周期大促考试ღ★，淘天将重心放在“扶优去劣”战略ღ★。为了实现这一战略ღ★，淘天经历着一场深刻变革ღ★：内部员工必须迅速告别GMV崇拜ღ★，重塑围绕真实交易的评价体系ღ★；对外则需要说服商家和投资者接受全新的经营规则ღ★，改变过去十多年形成的行业惯性ღ★。

　　与此同时ღ★，淘天也在破除自身流量壁垒ღ★，主动连接抖音ღ★、小红书等外部内容平台ღ★，从封闭生态走向开放合作ღ★。此外ღ★，面对京东ღ★、美团等竞争对手在即时零售领域的强势布局ღ★，淘天迅速整合内部资源ღ★，力求在10亿用户级别的赛道中占据领先位置ღ★。

　　截至6月18日24点ღ★，453个品牌在天猫618成交额突破亿元ღ★，同比去年增长24%ღ★。更为关键的是ღ★，在线期间淘天剔除退款后的GMV同比增长10%AG尊时凯龙人生就博ღ★。ღ★，平台购买用户数也实现双位数增长ღ★。

　　但这场考试远未到交卷时刻ღ★。当大促的喧嚣褪去ღ★，淘天如何在日常运营中“扶优去劣”ღ★，才是决定着这场考试最终得分的关键ღ★。

　　今年2月初ღ★，蒋凡便召集核心高管开了一场闭门会议ღ★。他在会上明确ღ★，今年淘天的第一件大事ღ★，是通过扶持优质品牌和商家来做增长ღ★。

　　时代周报记者获悉ღ★，今年618闪电比分ღ★，淘天首次将剔除退款等干扰因素后的交易即“真实成交增量”作为流量扶持的核心指标ღ★，并将扶持优质原创商家列为战略目标ღ★。

　　此次战略调整并非偶然ღ★。此前多年ღ★，每逢618或双11大促ღ★，电商平台往往陷入一种循环ღ★：平台推出满减凑单ღ★，消费者为了达到优惠门槛大量下单ღ★，再大量退货ღ★，GMV数据因此被“注水”ღ★，充斥着泡沫ღ★。

　　作为“扶优去劣”战略的第一负责人ღ★，天猫总裁刘博近日在接受媒体采访时坦言ღ★，很长一段时间以来ღ★，商家有很多困扰ღ★，比如退货率高ღ★，各个平台下单很多但没有成交ღ★。商家疲于应付ღ★，付出很多成本ღ★，也产生了交易过程中一些不线ღ★，淘天终于决定打破这个恶性循环ღ★。只有真正关注商品质量ღ★、服务体验并产生实际购买的订单ღ★，才能得到淘天的流量倾斜和资金支持ღ★。

　　对于淘天平台上数量庞大的个人C店来说ღ★，这次规则变化带来的影响十分明显ღ★。一位专门销售吹风机的淘宝个人店主林琳（化名）告诉时代周报记者ღ★，过去平台鼓励满减凑单ღ★，表面销售额节节攀升ღ★，但退货一多尊龙凯时登录ღ★，实际利润就缩水不少ღ★。现在平台采用直接打折的方式ღ★，减去了满减凑单环节ღ★，退款率也随之下降了不少ღ★。

　　当下ღ★，林琳正在摸索新的打法ღ★。她向记者坦言尊龙凯时登录ღ★，小店没有雄厚资金与头部品牌比拼ღ★，短期内如何靠产品和服务赢得平台倾斜的资源ღ★，仍是个未知数ღ★。

　　在此次618期间ღ★，淘天直接投入了百亿级资金ღ★，向真正有能力实现高质量增长的商家提供资金补贴ღ★，包括88VIP专属大额券ღ★、行业券和会员购物金等ღ★。

　　时代周报记者获悉ღ★，截至6月18日24点ღ★，453个品牌在天猫618成交破亿ღ★，同比去年增长24%ღ★。其中ღ★，苹果ღ★、美的ღ★、海尔ღ★、小米ღ★、华为ღ★、源氏木语ღ★、耐克ღ★、格力ღ★、斐乐ღ★、vivoღ★、珀莱雅尊龙凯时中国官网入口ღ★。ღ★、阿迪达斯ღ★、欧莱雅等品牌稳占天猫618“10亿俱乐部”ღ★。

　　不过ღ★，这场大刀阔斧的改革也并非毫无代价ღ★。为了快速落地“扶优去劣”战略ღ★，淘天几乎重构了所有关键机制ღ★。

　　比如尊龙凯时登录ღ★，平台以“立减”等直接优惠取代以往的复杂满减优惠ღ★，减少了消费者凑单退货的动机ღ★；同时ღ★，618前夕ღ★，淘宝完成了对平台店铺体系的全面重构ღ★，针对不同行业与不同用户需求ღ★，推出四大新版店铺框架ღ★，让用户更便捷地找到想要的商品ღ★。

　　这种转变意味着ღ★，商家过去依靠低价刷单ღ★、大规模补贴获得排名和曝光的路子将走不通ღ★，只依靠传统流量策略的玩家们开始“失宠”ღ★。

　　在这种转变之下ღ★，淘天平台内部面临极大的组织挑战ღ★。从高管到一线员工都必须迅速适应真实成交的考核体系ღ★，改变多年养成的GMV思维ღ★；而外部则需要说服商家与投资者适应新的经营规则与评价体系ღ★，改变市场长期以来的GMV崇拜文化ღ★。

　　刘博也坦承ღ★：“调整第一指标对我们挑战很大ღ★，我们要自上而下贯彻到位ღ★，从管理层到所有员工都要按着这个方向去运营ღ★。”

　　事实上ღ★，这仅仅是淘天战略落地的第一步ღ★。挤掉泡沫后ღ★，如何帮助商家在新生态里保持增长ღ★，才是淘天的挑战所在ღ★。

　　如果说淘天今年618的核心是围绕真实成交展开的自我改革ღ★，那么即时零售则成为淘天在外部突围的新战场ღ★。

　　618期间ღ★，即时零售赛道的竞争进入白热化阶段智能显示ღ★。京东正式入局外卖后ღ★，以往由美团闪电比分ღ★、饿了么主导的格局快速转向多平台混战ღ★，竞争范围从餐饮外卖迅速延伸到电商零售领域ღ★。各平台纷纷拿出真金白银补贴用户ღ★，以求率先抢占更大的市场份额ღ★。

　　面对行业竞争加剧ღ★，淘天选择强化内部资源整合ღ★。今年4月底闪电比分ღ★，饿了么官宣“饿补超百亿”ღ★，加入外卖大战ღ★。淘天旗下即时零售业务“小时达”正式升级为“淘宝闪购”ღ★，首次在淘宝App首页获得一级流量入口ღ★。此次升级最大的特点ღ★，是全面打通了天猫官方旗舰店和品牌商家的城市仓ღ★、线下门店体系ღ★，推出“电商低价+即时送达”的差异化服务体验ღ★。

　　即时零售对于淘天的战略意义不言而喻ღ★。互联网分析师丁道师表示ღ★，淘宝闪购跟以前的区别是即时零售的权重正在加强ღ★，“现在把阿里旗下最核心ღ★、流量最重要的淘宝和饿了么等阿里内部的即时零售业务进行打通联动ღ★，这个价值要比之前的量级大得多ღ★。”

　　丁道师还指出ღ★，近年来互联网企业们原有业务的发展速度都有所放缓ღ★，必须寻求新的增量空间ღ★，然后把故事讲好ღ★，把模式做大ღ★，“一方面可以服务更广大的消费群体ღ★，一方面也可以让自己继续获得向上增长的空间ღ★。”

　　为了打赢即时零售这场战役ღ★，饿了么动作频频ღ★。具体而言ღ★，饿了么升级了“优店腾跃计划”ღ★，并在6月16日宣布追加投入超过10亿元ღ★，进一步聚焦品质外卖商家ღ★。

　　今年618期间ღ★，闪购业务表现符合预期ღ★。“淘宝闪购给我们的用户活跃度带来了很好的增长ღ★。”刘博认为ღ★，这种高频ღ★、高活跃场景不仅提升了用户的粘性ღ★，也为淘宝天猫各核心品类在未来发掘新的商业模式ღ★、触达新的商机带来了很大的可能性ღ★。

　　5月ღ★，蒋凡也在集团财报电话会上进一步明确了即时零售的战略意义ღ★。他指出ღ★，即时零售是一个极具规模和潜力的市场ღ★，“目前可能已有5到6亿用户规模ღ★，未来甚至可能达到10亿”ღ★。

　　而面对10亿用户级别的超级赛道ღ★，淘宝闪购在今年618里整合了内部资源ღ★，加入即时零售“三国杀”ღ★。美团闪电比分ღ★、京东等实力对手强势出击ღ★，淘宝闪购的挑战仍在ღ★。

　　过去几年ღ★，随着抖音ღ★、小红书的迅速崛起ღ★，流量主导权迅速从传统电商平台转移至内容与社交平台ღ★。淘天长期封闭的流量生态开始遭遇瓶颈ღ★。用户获取成本攀升ღ★，流量转化链路频繁断裂ღ★，拉新难度持续提高尊龙凯时登录ღ★，成为淘天亟待解决的难题ღ★。

　　今年618前夕ღ★，淘天首次与小红书推出“红猫计划”ღ★，打通了小红书种草内容与淘宝的成交链路尊龙凯时登录ღ★。消费者在小红书浏览品牌广告或博主推荐内容后ღ★，可直接点击进入淘宝天猫下单ღ★，消除过去跨平台搜索购买的繁琐障碍ღ★。

　　此外ღ★，时代周报记者获悉ღ★，淘天还首次尝试微信尊龙凯时人生就是博ღ★、小红书ღ★、抖音等外部平台的会员拉新和运营ღ★，跨平台引入新用户ღ★。

　　一位长期深耕小红书的MCN公司负责人向时代周报记者坦言ღ★，这次淘天与小红书的“红猫计划”ღ★，表面上是两大平台生态的打通ღ★，但本质上是双方各取所需ღ★。“小红书急需电商变现ღ★，淘宝则在内容社交层面有短板ღ★。”

　　上述负责人同时指出ღ★，小红书的用户看重的是内容体验与生活方式ღ★，如何避免内容平台过度商业化引起用户反感ღ★，对双方来说都是不小的考验ღ★。

　　除了流量的引入之外ღ★，淘天也注重外部流量向自有会员体系的长期沉淀ღ★。今年618期间ღ★，淘宝天猫联合超1万家头部品牌光电产业ღ★，向商家会员用户提供简单无套路的品牌购物金优惠ღ★。淘天官方数据显示ღ★，今年618ღ★，88VIP会员突破5000万ღ★，规模创新高ღ★；品牌会员数同比增长15%ღ★，品牌会员客单价达行业整体客单价的1.93倍ღ★。

　　大消费行业分析师杨怀玉对时代周报记者表示ღ★，淘天与小红书ღ★、抖音等平台的合作ღ★，体现出淘天从封闭生态走向开放合作的关键转变ღ★。在当前互联网用户增长放缓ღ★、电商流量竞争加剧的背景下ღ★，淘天亟需寻找新的流量入口和增长空间闪电比分尊龙凯时登录ღ★，而内容平台正具备优质的用户基础和内容生产能力ღ★，天然适合这种合作ღ★。

　　“抖音ღ★、快手等平台凭借短视频和直播带货迅速崛起ღ★，抢占了大量的市场份额ღ★。面对这样的竞争态势ღ★，淘天不得不采取行动ღ★，以保持市场竞争力ღ★。”杨怀玉认为ღ★，通过跨平台数据共享和技术互通ღ★，品牌商能更精准地触达高意向用户ღ★，提升营销效果ღ★。从长期来看ღ★，这种生态开放也更有利于淘天与合作伙伴形成互利共赢的电商新格局ღ★。

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